সংকটে মার্কেটিং-৫

:: অধ্যাপক ড. মীজানুর রহমান ::

করোনার কারণে দীর্ঘস্থায়ী মন্দা, মন্দা সৃষ্ট বেকারত্ব, বেকারত্বের কারণে দারিদ্র্য এই চক্র মোকাবেলায় কোম্পানিগুলোকে এখনই প্রস্তুতি নিতে হবে। মন্দার কারণে যেমন আয় কমবে তেমনি আয় বৈষম্যও তৈরি হবে। বিশেষ করে অনলাইনে কাজ করার কর্মদক্ষতার হেরফেরের কারণে ‘cyber poverty gap’ তৈরি হবে।
আর্থসামাজিক এই পরিবর্তনকে আমলে নিয়ে যারা নীতি কৌশল সাজাতে পারবে তারাই টিকে যাবে। অনেক কোম্পানি নতুন প্রযুক্তি পরিবেশে অবাঞ্চিত হয়ে যাবে । কোভিড-১৯ পরবর্তী প্রযুক্তি ও দক্ষতা নির্ভর সমাজে বাজারজাতকরণের সেকেলে নীতি কৌশলগুলো ঢেলে সাজাতে না পারলে বাজারে টিকা যাবে না। আগেই বলেছিলাম সংকট মানে দুর্যোগ, তবে সুযোগও বটে। কারো জন্য সুযোগ কারো জন্য দুর্যোগ। করোনা রেস্টুরেন্ট ব্যবসার জন্য দুর্যোগ । যুক্তরাষ্ট্রে রেস্তোরাঁর বেচাকেনা ৬৬ শতাংশ কমেছে, কিন্তু গত মার্চ মাসে মুদি দোকানে ৭৭ শতাংশ বিক্রি বেড়েছে। অর্থাৎ মানুষ বাড়িতে রান্না করে খাচ্ছে। এই ধারাটি অনেকদিন অব্যাহত থাকবে। অতএব ঘরে রান্নার সহজ উপায় ও উপকরণের বাজার চাঙ্গা থাকবে। পাবলিক পরিবহন মানুষ পরিহার করতে চেষ্টা করবে। মার্চ মাসেই যুক্তরাষ্ট্রে বাইসাইকেল বিক্রি ৭০শতাংশ বেড়েছে। বরিশাল ময়মনসিংহ ও উত্তরবঙ্গ থেকে আসা আমাদের গৃহস্থালি সহায়ক মহিলারা বাড়িতে চলে যাচ্ছে, আর ফিরবে কিনা সন্দেহ। এতদিন অনেকেই কাজ না করিয়েও তাদের বেতন অব্যাহত রেখেছিল। কারণ ধারণা ছিল পরিস্থিতি স্বাভাবিক হলে এই গৃহস্থালি কাজের সহায়ক মহিলারা হাতছাড়া হয়ে যেতে পারে, অতএব বিনা কাজে বেতন দিয়ে মালিকরা ‘বুয়াদের’ সাথে বন্ধন অটুট রাখার চেষ্টা করেছিল । কিন্তু এখন দেখা যাচ্ছে ঘরের দৈনন্দিন কাজকর্মের জন্য বাইরে থেকে (বিশেষ করে বস্তি থেকে) আসা কর্মীদের আর নিরাপদ মনে হচ্ছে না। অতএব নিজেই রান্না করে খেতে হবে । এই সুযোগে বাজারে প্যাকেটজাত আধা প্রস্তুত খাবার এবং গুড়া মসলার চাহিদা বেড়ে যাবে। ওয়াশিং মেশিন, ডিশওয়াশার ,ওভেন , রাইস কুকার, প্রেসার কুকার,ভ্যাকুয়াম ক্লিনার ইত্যাদি হাউজহোল্ড অ্যাপ্লায়েন্সেস এর বাজার চাঙ্গা হবে।

McKinsey and Company নব্বইয়ের দশকে কোম্পানিগুলোর জন্য “Three Horizons Framework” সুপারিশ করেছিল । প্রথম horizon-এ থাকবে বর্তমান সময়ের বিদ্যমান সুযোগগুলো। এইগুলো ব্যবসায়ের core benefit. এগুলোকে ধরে রাখতে হবে এবং সর্বোচ্চ ব্যবহার করতে হবে। তবে পণ্যের জীবন চক্রের অবধারিত পথ মাড়িয়ে এগুলো একসময় আকর্ষণীয়তা হারাবেই। যার জন্য কোম্পানিগুলোকে দ্বিতীয় horizon অর্থাৎ ভবিষ্যতের সম্ভাব্য সুযোগগুলোর কথা আমলে নিয়ে অনবরত উদ্ভাবনী চিন্তা করতে হবে। ভবিষ্যৎ প্রবণতা ও সম্ভাবনাগুলো কোম্পানির অনবরত গবেষণার বিষয় হবে এবং নতুন নতুন উদ্ভাবনী ‘অর্পণ’ নিয়ে কোম্পানির তৈরি থাকবে।তৃতীয় horizon হচ্ছে বদলে যাওয়া পরিস্থিতিকে সৃজনশীলতা দিয়ে মোকাবেলা করা। অনিশ্চয়তা ও হঠাৎ করে আসা অজানাকে জয় করা। আকস্মিক সংকটের কারণে সৃষ্ট নতুন সুযোগগুলো গ্রহণের সৃজনশীলতার চর্চা করা। যদি ভবিষ্যতে অনিশ্চয়তা আসে, থমকে দাঁড়ায়, বা প্রতিবন্ধকতা কোম্পানির স্বাভাবিক অগ্রযাত্রাকে বিঘ্নিত করে তখনকার জন্য স্বল্প ও মধ্যমেয়াদি পরিকল্পনা প্রস্তুত রাখা।

করোনার মত একটা প্যানডেমিক বিশ্বকে থমকে দেবে এটা হয়তো কোম্পানিগুলোর ভাবনার মধ্যে ছিল না। তবে যেকোনো আর্থ-সামাজিক-রাজনৈতিক বা প্রাকৃতিক দুর্যোগের কারণে সৃষ্ট অনিশ্চয়তার জন্য কোম্পানিগুলো কন্টিনজেন্সি প্ল্যান তৈরি রাখে। যাদের এই ধরনের প্ল্যান ছিল তারা এই দুর্যোগের সময় ভালো ব্যবসা করবে। যাদের এধরনের পরিকল্পনা ছিল না তাদেরকেও সবকিছু স্থগিত রেখে তৃতীয় horizon নিয়ে কাজ করতে হবে। ২০২০ সালটা বা পরবর্তীতে দুই একটা বছর কিভাবে কোম্পানি টিকে থাকবে তার জবাব পাওয়া যায় বিশ্ব বিখ্যাত শিল্পপতি রতন টাটা’র সাম্প্রতিক এক সাক্ষাৎকার থেকে। তিনি বলেছেন, “লাভ বা ক্ষতির হিসাব নিয়ে চিন্তা করবেন না। স্বপ্ন ও পরিকল্পনা নিয়েও দুশ্চিন্তা করবেন না। এই বছরটা শুধুমাত্র বেঁচে থাকাটাই লাভের সমতুল্য”। যেটা আমাদের দেশের শীর্ষস্থানীয় ব্র্যান্ড এসিআই ব্র্যান্ডের ম্যানেজিং ডাইরেক্টর সৈয়দ আলমগীরও বলেছেন, “বেঁচে থাকলে একদিন মুনাফা হবে”। সম্প্রতি তিনি আরো বলেছেন, “বিশ্ব এখন পরিবর্তনের মধ্য দিয়ে যাচ্ছে। ব্যবসায় ক্ষেত্রে নতুন কৌশল নিতে হবে। মানুষের আয় কমবে। খরচের প্রবণতা কমবে। যারা এক কেজি করে কিনতো তারা আধা কেজি করে কিনবে। এমন অনেক কিছুই দেখা যাবে । এ সময় পন্যকে মানুষের উপযোগী করে সাজাতে হবে ।”

কোম্পানিগুলোতে যারা প্রধান নির্বাহী কর্মকর্তা (CEO) হিসেবে থাকেন তারা সব সময় একই ধারণা পোষণ করেন না। মার্কেটিং এর প্রতি এদের দৃষ্টিভঙ্গিও বিভিন্ন রকমের হয়। মার্কেটিং এর প্রতি তাঁদের দৃষ্টিভঙ্গি অনুযায়ী কোম্পানিগুলোর CEO দের Philip Kotler চার ভাগে ভাগ করেছেন: 1P, 4P, STP, ME.

1P (CEO): এসকল কোম্পানি পণ্য ,মূল্য, বন্টন, অথবা প্রমোশন এর যেকোন একটাকে মার্কেটিং এর একমাত্র হাতিয়ার হিসেবে বিবেচনা করে। এদের বিভিন্ন ধরনের দৃষ্টিভঙ্গি থাকে, যেমন- পণ্য ভালো মানের হলেই মানুষ কিনবে; কম দাম হলে কিনবে; হাতের কাছে পেলেই কিনবে; অথবা ‘চেষ্টা করলে বেচা যায় না’ এমন কিছু দুনিয়াতে নাই। এ ধরনের দৃষ্টিভঙ্গির প্রত্যেকটির প্রচন্ড ধরনের সীমাবদ্ধতা আছে । যেমন ভালো মানের সংজ্ঞা কে দিবে , ভালোমানের খরচ বহন করবে কে ? জিনিস কত দামী হলে মানুষ ভালো মনে করবে? কম দামে হলে মানুষ মান নিয়ে সন্দেহ করবে ? ইত্যাদি। তাছাড়া প্রতিযোগিতার বাজারে অন্যের চেয়ে কম দামে বিক্রির সুযোগ থাকেনা। হাতের কাছে যা পাওয়া যায় তাই যদি মানুষ কিনতো তাহলে আমাদের প্রত্যেকের শ্বশুরবাড়ি পাশের বাড়িতই হত। আর, সারাক্ষণ সাধাসাধি-ঠেলাঠেলির মত বেহায়াপনা করে কিছু পণ্য বিক্রি করা গেলেও সব পণ্য বিক্রি করা যাবে না।

4P (CEO): তাঁরা বাজারজাতকরণ মিশ্রণের চারটা হাতিয়ারকেই সমান গুরুত্ব দেয় । ক্রেতাকে মধ্যখানে বা কেন্দ্রবিন্দুতে রেখে তাদের পছন্দ এবং সামর্থ্য অনুযায়ী পণ্য,মূল্য,বন্টন,ও যোগাযোগ ব্যবস্থা নির্ধারণ করে। যেকোনো একটি হাতিয়ারকে প্রাধান্য দিয়ে অন্যগুলোকে অগ্রাহ্য করে না।

STP (CEO): তাঁরা টার্গেট মার্কেটিং করে। প্রথমে বাজারকে বিভক্ত করে নেয় । বিভক্ত বাজার খণ্ডগুলো থেকে তার জন্য আকর্ষণীয় এবং তাঁর সামর্থ্য অনুযায়ী বাজার খণ্ডটি বা খণ্ডগুলো নির্বাচন করে। এবং নির্দিষ্ট খন্ডের ক্রেতাদের মনে তাদের পণ্যের জন্য একটা অবস্থান (position) তৈরি করে।

ME (CEO): তাঁরা মনে করে মার্কেটিংই সবকিছু, সর্বত্রই মার্কেটিং (marketing everywhere)। কোম্পানির একটাই কাজ ‘ক্রেতা ধরা এবং ধরে রাখা’ । কোম্পানির সবাই মিলে যাই করুক , উদ্দেশ্য একটাই- মার্কেটিং। সবকিছুতেই মার্কেটিং থাকতে হবে ।

আজকে আমরা “STP” দলভুক্ত কোম্পানির জন্য সংকটকালে মার্কেটিং কৌশল নিয়ে আলোচনা করব । প্রথম কাজটি হচ্ছে বাজার বিভক্তিকরণ (market segmentation)। যেহেতু প্রত্যেক ক্রেতার নিড এবং অভাব স্বতন্ত্র, প্রত্যেককেই সন্তুষ্ট করার জন্য একজনকে একটি পৃথক বাজার ধরে প্রত্যেকের জন্য একেকটি করে আলাদা বাজারজাতকরণ প্রোগ্রাম তৈরি করা যেতে পারে। যা হবে অত্যন্ত ব্যয়বহুল। অন্যদিকে সমস্যা হচ্ছে মানুষকে ভাগ করা যায় না। ভাগ করলেও প্রত্যেক ভাগে একজন করে মানুষ পড়বে। প্রত্যেকের DNA ম্যাপ ভিন্ন হওয়ায় দুইজন মানুষের মধ্যে সম্পূর্ণ মিল হওয়ার কোন সম্ভাবনা নেই। কোথাও যদি দুইজনের মধ্যে পরিপূর্ণ মিল দেখা যায় বুঝতে হবে তাদের অন্তত একজন অপর জনের কাছে অথবা দুজনেই পরস্পরের কাছে আত্মসমর্পণ করেছে। কাজেই পূর্ণাঙ্গ (individual) বিভক্তিকরণ কার্য উপযোগী নয়। যদিও প্রযুক্তির সাহায্য নিয়ে অনেক কোম্পানি এমনটাই করার চেষ্টা করছে। Individual marketing প্রক্রিয়াটি জটিল ও ব্যয়বহুল বিধায় বাজারকে বিভক্ত করে সে অনুযায়ী বাজারজাতকরণ মিশ্রণ তৈরির প্রক্রিয়াটি এখনো সবচেয়ে বেশি গ্রহণযোগ্য । ভালো সময়ের বাজার বিভক্তিকরণ চলকসমূহ দুর্দিনে ততটা কার্যকর নয় । আবার সুসময় আসলে, মন্দা পরবর্তী সময়ে ভোক্তা বাজার বিভক্তিকরণের সনাতন চলকগুলোর চর্চা করা যাবে। মন্দার সময়ের আর্থসামাজিক বাস্তবতাকে মেনে নিয়েই বাজার বিভক্তিকরণের চলক নির্ধারণ করতে হবে। মন্দার কারণে কর্মহীনতা মানুষকে দরিদ্র করবে এবং অনিশ্চয়তার কারণে মনের মধ্যে দারিদ্র্য ভাব জাগ্রত হবে । ফলে কম খরচ করতে চাইবে। তারপরও বেচাকেনা তো থেমে থাকবে না। যাদের যৎসামান্য সামর্থ্য থাকবে তা দিয়েই তাদের আবশ্যকীয় এবং আরধ্য পণ্য ও সেবাগুলো কিনবে। যাদের সামর্থ্য একেবারেই থাকবে না তাদের নিয়ে মার্কেটিং বইয়ে কোনো আলোচনা নেই। এটা সমাজকর্ম বিভাগের কাজ, পুরোটাই non-profit marketing. যাদের হাতে টাকা থাকবে তাদের চার ভাগে ভাগ করতে হবে:

(১) দরিদ্র ক্রেতা: যারা অত্যন্ত অল্প খরচে জীবন যাপন করবে। করোনার প্রভাবে তাদের অবস্থা সবচেয়ে নাজুক হবে । তারা খরচ কমাবে , কেনা বাদ দিবে, স্থগিত করবে বা কম কিনবে; অথবা কম দামে বিকল্প জিনিস দিয়ে প্রয়োজন মেটাবে। দরিদ্র ও নিম্ন মধ্যবিত্তরা এই শ্রেণীতে পড়বে। ভবিষ্যৎ অনিশ্চয়তার আতঙ্কে আতঙ্কিত হয়ে কিছু মধ্যবিত্ত ও উচ্চবিত্ত লোকেরাও এই ধরনের আচরণ করতে পারে।

(২) আতঙ্কিত কিন্তু ধৈর্যশীল ক্রেতা: এই শ্রেণীর ক্রেতারা জানে কোন মন্দায়ই চিরদিন থাকে না। চলতি মন্দাবস্থা দীর্ঘদিন থাকবে না। তবে সহসা কোন ভাল অবস্থাও দেখছেন না। দরিদ্র শ্রেণীর ক্রেতাদের মত তারাও সাশ্রয়ী হতে চাইবে। তবে আগ্রাসী ধরনের কিপ্টেমি করবেনা। এদের সংখ্যাই বেশি হবে। অর্থনৈতিক অনিশ্চয়তার কারণে বেকার হওয়ার আতংকে থাকবে তাঁরা। তাঁদের মধ্যে ব্যাপক আয় বৈষম্য তৈরি হবে। বিশেষ করে cyber poverty gap তৈরির কারণে। সংস্পর্শে না এসে দূর থেকে কাজ করার প্রযুক্তি যারা রপ্ত করতে পারবে বা ব্যবহার করতে পারবে তাদের আয় বেড়ে যাবে। অন্যরা পিছনে পড়ে যাবে।

(৩) ধনীক শ্রেণী: এরা তুলনামূলকভাবে অবস্থাসম্পন্ন ক্রেতা। তাঁরা করোনা পরিস্থিতি মোকাবেলার সামর্থ্য রাখে। অর্থনৈতিক পড়তি অবস্থাতেও নিজের অবস্থান বজায় রাখার ব্যাপারে নিশ্চিত থাকে। তাদের ভোগে তেমন কোন পরিবর্তন হবে না। আগের মতই ভোগ করবে। তবে তাঁদের স্বাস্থ্য সচেতনতা বাড়বে। তরতাজা সবজি, ফল, মাংস , প্রোটিন-ভিটামিন সচেতন হবে। এসময়ে তারা কেনাকাটার সময় আগের চেয়ে বেশি বাদ-বিচার করবে। সর্বোচ্চ শ্রেণীর ১০% জনগোষ্ঠী এই শ্রেণীভুক্ত। তবে অত ধনী নয়, কিন্তু সংকটকালীন সুযোগ গ্রহণ করে ভবিষ্যতে অর্থশালী হওয়ার যাদের সুযোগ আছে তারাও এই শ্রেণীভূক্ত হবে।

(৪) এক দিনের জন্য বেঁচে থাকা শ্রেণি (live for today): এই শ্রেণীটি জীবনে কাল ( tense) একটি- বর্তমান । তাদের অতীত ও ভবিষ্যত নেই । অতীতের কথা মনে রাখে না ভবিষ্যৎ নিয়েও ভাবে না । এই ধরনের ক্রেতারা আগের মতই চলবে। তাঁরা সঞ্চয়ের ব্যাপারে মনোযোগী হয় না। ভবিষ্যৎ সৃষ্টিকর্তার হাতে। যতক্ষণ পর্যন্ত সম্পূর্ণ বেকার হয়ে সরকারি সামাজিক নিরাপত্তা বেষ্টনীর জালে গিয়ে না আটকাবে ততক্ষণ তারা আগের মতই খরচ করবে। তারা তাদের ক্রয় আচরণ পরিবর্তন করবে না। তাদের মধ্যে কেউ কেউ চরম সংকটে পড়লেও তা সহসাই কেটে যাবে এই ভরসায় সুযোগ থাকলে ধার-দেনা করে হলেও আগের মতই খরচ করবে।

কোম্পানিগুলোকে তাদের বাজার বিভক্তিকরণের জন্য ব্যবহৃত সনাতন চলকসমূহকে কম গুরুত্ব দিয়ে সংকটের সময় উপরোক্ত চারটি শ্রেণীতেই ভোগ্য পণ্যের ক্রেতাদের ভাগ করে তাদের পরিবর্তিত প্রত্যাশা, সামর্থ্য ও আচরণ পর্যালোচনা করে নিজেদের “অর্পণ” তৈরি করতে হবে। সনাতনী পণ্য নিয়েও বসে থাকা যাবে না। যার ফলে দেখা যাচ্ছে ফ্যাশন হাউসগুলো মাস্ক বানাচ্ছে, অটোমোবাইল ও ইলেকট্রনিক্স কোম্পানিগুলো ভেন্টিলেটর বানাচ্ছে, পারফিউম কোম্পানির সবচেয়ে চালু পণ্য হচ্ছে হ্যান্ড স্যানিটাইজার।

লেখকঃ অধ্যাপক ড. মীজানুর রহমান, উপাচার্য, জগন্নাথ বিশ্ববিদ্যালয়।