সংকটে মার্কেটিং-৬

:: অধ্যাপক ড. মীজানুর রহমান ::

মার্কেটিং সংশ্লিষ্টদের একটা বিষয় মনে রাখতে হবে ‘now normal’ অবস্থায় “people are in browsing mode, not in buying mode”. যতটা সম্ভব বেশি বিক্রি করার চেষ্টা না করে ক্রেতাদের মনে কোম্পানি বা ব্র্যান্ডের অবস্থান ধরে রাখার চেষ্টা করাই এই সময়ের প্রধান কাজ। ক্রেতাদের ঘরে থাকার (stay home) বিষয়টার তাৎপর্য অনুধাবনের চেষ্টা করতে হবে। ক্রেতাদের ঘরে থাকার তাৎপর্য হচ্ছে তাদের সামাজিক মাধ্যমে যোগাযোগ বেড়েছে। ‘Statista’ এর সাম্প্রতিক এক বিশ্লেষণে দেখা গেছে COVID-19 এর কারণে সামাজিক মাধ্যম ব্যবহার ৪০% বা তারও বেশি বেড়েছে, কিন্তু নতুন কনটেন্ট আপলোড হওয়ার পরিমাণ বেড়েছে মাত্র ১৪% । এর অর্থ হচ্ছে মানুষ বেশি দেখছে; বলছে না বা দেখাচ্ছে না। আপনার ব্র্যান্ড নিয়ে যদি কিছু বলার থাকে, সত্যিই যদি থাকে, তাহলে আজই বলুন। তবে মনে রাখবেন এই চেষ্টার ফলে অতি দ্রুত আপনার বিক্রি বাড়বে না। ক্রেতার মনে অবস্থান ধরে রাখুন। ‘নিউ নর্মাল’ (new normal) আসলে এটা কাজে লাগবে। ‘Now normal’ এর সময় কিছু কিছু কোম্পানি ভাল করছে। এটা আপাতত সত্য, নিত্য সত্য নয় । কখনো ভাববেন না ‘we are safe, it would not happen to us’. মন্দা এক পর্যায়ে কাউকে ছাড় দিবে না । আর একটা কথা বলছি, সবকিছু ই-কমার্স বা অনলাইন হয়ে যাবে বলে যারা মনে করছেন; দুঃখজনক হলেও সত্য, সেটাও হবে না। নগদের প্রতি মানুষের প্রচন্ড আকর্ষণ আরো অনেকদিন অটুট থাকবে বলেই মনে হয়। সুইজারল্যান্ড ক্যাশবিহীন (cashless) হওয়ার জন্য প্রায় এক যুগ ধরে চেষ্টা করেও সম্পূর্ণ সফল হতে পারেনি। দরিদ্র এবং cyber poverty gap -এ পড়ে যাওয়া জনগোষ্ঠীকে ‘নগদ পাওয়া’ বা ‘হাতেনাতে দেখে পাওয়ার’ আকর্ষণ থেকে বের করে আনা সহজ হবে না । এমনকি শিক্ষিত ও সাইবারে যুক্ত ব্যক্তিরাও নগদ ও হাতেনাতে পেতে বেশি পছন্দ করে। প্রত্যেক বছর বিশ্ববিদ্যালয়ে ভর্তি পরীক্ষার সময় পরীক্ষার দিন পরীক্ষার হলে দায়িত্ব পালনের জন্য শিক্ষকদের সম্মানী নগদে প্রদান করা হয় । এ বিশাল কর্মকাণ্ডের জটিলতা পরিহারের জন্য আমি জগন্নাথ বিশ্ববিদ্যালয়ে একবার ভর্তি পরীক্ষার সময় পরীক্ষার হলে ঘুরে ঘুরে নগদ টাকা বিতরণ না করে এক দুই দিন পর অনলাইনে পরিদর্শকদের সম্মানীর টাকা ব্যাংক হিসাবে পরিশোধের প্রস্তাব দিলে বিশ্ববিদ্যালয়ের ৯০% শিক্ষক টাকাটা ওইদিনই হাতে হাতে নগদ পেতে আগ্রহী বলে জানিয়েছিল । আপনার পণ্যটি অনলাইনে দেখে ক্রয় করার প্রক্রিয়ার অনেকগুলো কাজেই তারা হয়তো সম্পন্ন করবে। কিন্তু ‘ট্রায়াল’এবং ‘ক্রয়’ এ দুটি কাজ ‘নিউ নর্মাল’ কালেও তারা আগের মতই হাতেনাতে করতে চাইবে। Now normal এর কি কি বিষয় ‘New Normal’ এ স্থিতু হবে বা স্থায়িত্ব পাবে এটা দেখার জন্য অপেক্ষা করতে হবে। Now normal এর ফ্যাড (fad- হঠাৎ এসে হঠাৎ চলে যাওয়া) ফ্যাশনে বা স্টাইলে রূপান্তরিত হবে কিনা বলা মুশকিল। দীর্ঘদিন মানুষ মাস্ক পড়বে কিনা সন্দেহ। ইতিমধ্যেই অনেক বিশেষজ্ঞ বলতে শুরু করেছেন মাস্ক মানুষের শরীরে অক্সিজেন স্বল্পতা তৈরি করে। অতি আবশ্যক না হলে এটা পরিহার করাই ভালো। এতে লিপস্টিক বা প্রসাধনী প্রস্তুতকারক কোম্পানিগুলোর হাত আছে কিনা তা এখনই বলা যাবে না। তবে লিপস্টিক বা প্রসাধনী উৎপাদনকারী শক্তিধর বহুজাতিক কোম্পানিগুলো হাল ছেড়ে দেবে এটা ভাবার কোন কারন নাই।
মানুষ বেশিদিন তার প্রিয়জনদের স্পর্শ না করে থাকবে বলেও মনে হয় না। স্পর্শ ছাড়া পরস্পরের ভালোবাসা পূর্ণতা পাবে কি করে? মানুষ অনেক দিন আইসোলেশনে একঘরে হয়ে থাকতে চাইবে না। মানুষ হচ্ছে মৌমাছি আর সিংহের মাঝামাঝি স্বভাবের প্রাণী। মানুষ হয়তো মৌমাছির মত প্রচন্ড সঙ্ঘবদ্ধ হবে না ; আবার সিংহের ন্যায় একা একাও থাকতে চাইবে না। অতিসম্প্রতি পৃথিবীর বিভিন্ন দেশে যেখানে লকডাউন তুলে নেয়া হয়েছে সেখানে মানুষকে আবার অনেক ক্ষেত্রেই আগের রূপে দেখা যাচ্ছে। আইনের কঠোরতা ও জরিমানার ভয় না থাকলে পশ্চিমা দুনিয়ার কেউই ‘Now normal’ এর স্বাস্থ্যবিধি ‘New Normal’ এ মানবে বলে মনে হয় না । আমাদের দেশে পুলিশ-মিলিটারির সাহায্য নিয়েও মানুষকে নতুন নিয়ম মানানো যাচ্ছে না।

একই শিরোনামের আগের লেখাগুলোতে ‘New Normal’ এর প্রতি দৃষ্টি দেয়া হয়েছিল। আজকের লেখাটির বিষয়বস্তু ‘Now Normal’ কেন্দ্রিক। করোনা ভোক্তাদের দুর্দশায় ফেলেছে। তাদের আচরণ বদলে যাচ্ছে, ক্রেতারা কোথায় কিভাবে ব্যয় করবে তার সিদ্ধান্ত পরিবর্তন করছে। অডিয়েন্স আগের অবস্থায় নেই । নতুন ধরনের প্রতিযোগিতা তৈরি হচ্ছে। এগুলো সবই বর্তমানের বাস্তবতা। এই বাস্তবতার ‘Now normal’ এ আমাদের অনেক দিন কাজ করতে হবে। বর্তমান অবস্থায় এই মুহূর্তে ব্যবসায় কিভাবে টিকে থাকবে এই বিষয়কে গুরুত্ব দিয়েই আজকের আলোচনা।

এসময় প্রধান কাজটি হচ্ছে তাদের কোম্পানির অর্পণকে(offering) কষ্টিপাথর দিয়ে পরখ করে মৌলিক পণ্যে ফিরে আসা :

১ । কোম্পানির অর্পণটি যার বা যাদের জন্য সে বা তাঁরা কি পরিবর্তিত হয়েছে?

২ । অর্পণের সুবিধাগুলো কি, এগুলো কি এই সংকটের সময় ক্রেতার নিকট তাৎপর্যপূর্ণ?

৩ । অর্পণটি ক্রেতার মনে কি ধরনের অবস্থান(position) পেয়েছিল । এই অবস্থানটিতে ক্রেতার বর্তমান নীডের প্রতিফলন হচ্ছে কি?

৪। এখনো কেন অর্পণটি তাৎপর্যপূর্ণ ?

অস্থিরতার সময় মানুষের দৃষ্টি ‘আবশ্যকীয়তার’ প্রতি নিবদ্ধ হয়। এই বিষয়টি সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ।

একটা কথা মনে রাখা প্রয়োজন পড়তি অবস্থায় মার্কেটিং এর কর্মকৌশল বদলালেও মৌলিক নীতিমালা অপরিবর্তিত থাকে। মার্কেটিং সংজ্ঞাগত ভাবে পুরোটাই “সঠিক দামে , সঠিক স্থানে, সঠিক পণ্যটির সাহায্যে ক্রেতার নীড পূরণ করা এবং এর মধ্য দিয়ে লাভ করা”। অর্থনীতির উঁচু টান(upswing) এর সময় মার্কেটিং এর দৃষ্টিভঙ্গি থাকে দীর্ঘ মেয়াদী, মুনাফা সর্বোচ্চকরণ। এক্ষেত্রে বাজারজাতকরণকে বিনিয়োগ হিসেবে দেখা হয়। মার্কেটিং এর পরিসর থাকে ব্যাপক, মার্কেটিং এর লোকেরা মুনাফা দ্বারা তাড়িত হয় এবং সুযোগের এর প্রতি প্রোএকটিভ হয় ।অপরদিকে অর্থনীতির যখন নিচুটান (recession) থাকে তখন মার্কেটিং এর দৃষ্টিভঙ্গি হয় স্বল্পমেয়াদী। খরচ সর্বনিম্ন পর্যায়ে রাখার চেষ্টা করা হয়। এসময়ে বাজারজাতকরণকে একটি খরচ হিসেবে দেখা হয়। মার্কেটিংয়ের লোকজন খরচ ও বিক্রয় তাড়িত হয়ে রিএকটিভ আচরণ করে।

মার্কেটিং-এ ‘গেরিলা মার্কেটিং’ (Guerrilla Marketing) কথাটি অনেক দিন থেকে প্রচলিত। আদতে এটি একটি বিজ্ঞাপনী কৌশল। অডিয়েন্সকে বিমোহিত (surprise) করার জন্য প্রথার বাইরে গিয়ে কিছু করা। Jay Conrad Levinson ১৯৮৪ সালে “Guerrilla Marketing” শিরোনামে একটি বই প্রকাশ করেন। রেডিও টেলিভিশন এবং ডাকযোগের মত সনাতনী বিজ্ঞাপনী মাধ্যমগুলোর জনপ্রিয়তা কমে যাওয়ার প্রেক্ষিতে ভোক্তাদের সাথে সরাসরি যোগাযোগের কতগুলো কৌশল এই কাজে ব্যবহারের সুপারিশ করেছেন। যেমন রাস্তার উপর অঙ্কিত অথবা লেজার প্রতিবিম্ব দ্বারা সৃষ্ট পণ্যের প্যাকেটের উপর দিয়ে হেঁটে যাওয়া। নিউ ইয়র্কের টাইমস স্কয়ারে গেলে কোন না কোনভাবে পথচারীকে গেরিলা আক্রমণের শিকার হতে হবে। প্রায় বস্ত্রহীন মহিলার গায়ে কোন পণ্যের Logo এঁকে ঘুরে বেড়ানো এধরনের গেরিলা আক্রমণের (আকর্ষণের) উদাহরণ।

‘গরিলা মার্কেটিং’ ( Gorilla Marketing) হচ্ছে একটি দল ভিত্তিক বোর্ড গেইম। এখানে অংশগ্রহণকারীদের সৃজনশীলতাকে পুরস্কৃত করা হয় । এতে রেডিকুলাস কিছু পন্য,সিনেমা ,কোম্পানি, ব্র্যান্ড, কলেজ কোর্স,খাবারের নাম দেয়া হয় এবং এসবের সাথে স্লোগান, বাক্য , চিত্র, ড্রইং ইত্যাদির সংমিশ্রণের সৃজনশীলতা অনুযায়ী খেলোয়ারদের পুরস্কৃত করা হয়।

আমরা আজকে ‘বানর মার্কেটিং’ ( Monkey Marketing) এর কথা বলব। “Agile Marketing” এর এই বাংলা নামটি আমি সুপারিশ করছি। Agile এর আভিধানিক অর্থ হচ্ছে ‘সহজে দ্রুত move করা’। Agile এর প্রতিশব্দের (synonym) সংখ্যা অসংখ্য (যেমন: active ,quick, lively , swift, brisk, supple , sprity, lithe, limber, spray, sharp, bright, prompt, alert, clever, quick-witted, dynamic, smart, apt)। এসকল গুণবাচক শব্দের সবকটি পর্যালোচনা করে আমার মানসে বানরের ছবিটি ফুটে উঠেছে। ‘গেরিলা’, ‘গরিলা’ এই দুটো মার্কেটিং এর সাথে সামঞ্জস্য রেখে “Monkey Marketing” শব্দ গুচ্ছ চয়ন করলাম। Agile মার্কেটিং সফটওয়্যার নির্মাতাদের কাছে অনেক জনপ্রিয়। সফটওয়্যার নির্মাতাদের তাদের ক্লায়েন্টদের পরিবর্তনশীল প্রয়োজনের সাথে সঙ্গতি রেখে অনবরত সফটওয়্যার আপডেট করতে হয়। Agile মার্কেটিং এর মূল কথাই হচ্ছে পরিবর্তনের সাথে ঝটপট সাড়া দেয়া। অবস্থার পরিপ্রেক্ষিতে দ্রুত অবস্থান পরিবর্তন করা। যেমনটি করে বানর। বানর প্রতিপক্ষকে আক্রমণ করতে অথবা প্রতিপক্ষের আক্রমণ ঠেকাতে এ কাজটি করে থাকে। এমনকি বানরকে খাবার দিলে সে এক জায়গায় বসে খায় না । এক দুইটা জায়গা বদল করে তারপরে খায়। সফটওয়্যার ব্যবসায়ীদের অনবরত অবস্থান পরিবর্তন করতে হয় । ব্যবহারকারীদের অস্বস্তি দূর করা, তথ্য উপাত্ত যাচাই করা এবং ছোট ছোট পরীক্ষা-নিরীক্ষা অব্যাহত রাখা Agile মার্কেটিং এর বৈশিষ্ট্য। নতুন আইডিয়া জোগাড় করা, বাছাই করা, আইডিয়াকে কনসেপ্টে রূপান্তর করা, এর জন্য মার্কেটিং কৌশল নির্ধারণ করা, আর্থিক সম্ভাব্যতা বিশ্লেষণ করা, অর্পণ তৈরি করা, বাজার যাচাই করে তা বাণিজ্যিকীকরণ এই ধারাবাহিক প্রক্রিয়ার অংশ । পুরো কাজটা করা হয় ব্যবহারকারীর সাথে ব্যক্তিগত যোগাযোগের মাধ্যমে । সবশেষে, পারস্পরিক সহযোগিতার উপরেই ক্রেতা সন্তুষ্টি এবং কোম্পানির মুনাফা নিশ্চিত হয়। পরিবর্তনশীল চাহিদার সাথে তালে তালে নেচে চলতে হয় Agile মার্কেটিং চর্চাকারীদের। এর অন্যতম একটি সূত্র হচ্ছে অনবরত পরিবর্তনের মধ্য দিয়ে এসময়ের জন্য সঠিক জিনিসটি নিশ্চিতকরণ। উৎপাদন ও অর্পণকে পরিবর্তনের সাথে খাপ খাওয়ানো এবং উন্নত যোগাযোগ Agile মার্কেটিংকে সম্ভব করে তোলে। Agile মার্কেটিং এর তিনটি ধাপ: পরিস্থিতি বিশ্লেষণ, খাপ খাওয়ানো,এবং অনবরত মানোন্নয়ন। এই পথ চলা কখনো থামে না। Agile ফ্রেমওয়ার্কে তিনটি উপাদান থাকে: Scrum , Kanban, Spotify. এই তিনটি উপাদানের নামে তিনটি কোম্পানিও আছে।

Scrum হচ্ছে রাগবি খেলার যে হাফ ব্যাক বলটি হুটপটের মধ্যে ছুঁড়ে মারে। Agile মার্কেটিংয়ের ক্ষেত্রে নতুন ধারণাটি একটি টিমের কাছে ছুঁড়ে মারা হয় । সংশ্লিষ্ট সবাইকে চিন্তা করে ফিডব্যাক দিতে বলা হয়। সবাই মিলে সমস্যাটি নিয়ে চিন্তা করে এবং ঘন ঘন মিটিং করে কখন কি করতে হবে তা ঠিক করা হয়।

Kanban হচ্ছে উৎপাদন প্রক্রিয়াকে এমনভাবে সিডিউল করা যাতে যথাসময়ে ডেলিভারি ( just- -in- time) নিশ্চিত করা যায়। Taiichi Ohno, একজন জাপানি শিল্প-প্রকৌশলী এই পদ্ধতির উদ্ভাবক। জাপানি টয়োটা কোম্পানি তাদের উৎপাদন প্রক্রিয়ায় দক্ষতার জন্য এই পদ্ধতিটি ব্যবহার করে এবং জাস্ট-ইন-টাইম ডেলিভারি নিশ্চিত করে । ব্যবহারকারীর প্রয়োজনের সাথে খাপ খাওয়ানোর প্রচেষ্টা হিসাবে সময় কমিয়ে এনে বেশি কাজ করাই এই সমন্বিত পদ্ধতির বৈশিষ্ট্য। Kanban পদ্ধতিতে কর্মীদের কাজ শুরু করার চেয়ে কাজ শেষ করায় বেশি উদ্বুদ্ধ করা হয়।

Spotify বিশ্ব বিখ্যাত মিউজিক কোম্পানি । দলগত সম্মিলিত প্রয়াসে অসাধারণ একটি সঙ্গীত জগত সৃষ্টি করেছে। কোম্পানিটি পরিবর্তনের ব্যাপারে খোলামেলা এবং পরিবর্তনের সাথে যথাযথভাবে খাপ খাওয়াতে অভ্যস্ত কর্মীদেরকে ছোট ছোট স্কোয়াডে বিভক্ত করে ক্রস-ফাংশনাল টিম তৈরি করা হয় এবং তাদেরকে একটি মিনি স্টারট-আপ অনুভূতি নিয়ে কাজ করতে বলা হয়। এই টিমটি স্বায়ত্তশাসিত ও স্বনিয়ন্ত্রিত হয়। এই টিমে সাধারনত ৫ থেকে ৭ জন সদস্য থাকে, তবে ১০ জনের কম হয়। এক অদৃশ্য সংস্কৃতি তৈরি করে তাঁরা সেটাকে সকলের অনুধাবনের মধ্যে নিয়ে আসে। সবাই নিয়মের মধ্যে থাকে কিন্তু তাঁরা সবাই জানে কখন গদবাধা নিয়ম থেকে বেরিয়ে যেতে হয়। কোম্পানির সবাই মিলে সহযোগিতার মাধ্যমে কার্যসম্পাদন সর্বোচ্চকরণের চেষ্টা করে। Spotify বিশ্বাস করে হাত গুটিয়ে রাখা বন্ধ করতে হবে। উপরের নির্দেশ এর জন্য কোন কাজ বন্ধ রাখা যাবে না । সবাইকে ভালো নাগরিক হতে হবে। কোম্পানির মিশন সফল করার জন্য সবাইকে একযোগে নামতে হবে। স্ব-সচেতনতা বাড়াতে হবে। যার মধ্য দিয়ে বিশেষ পরিবেশে ব্যক্তি নেতায় পরিণত হবে । তবে সবকিছুর কেন্দ্রে ক্রেতাকে রাখতে হবে।

Agile মার্কেটিং বর্তমান সংকটময় পরিস্থিতিতে সবচেয়ে উপযুক্ত পদ্ধতি হতে পারে। এর মধ্য দিয়ে কোম্পানির সম্পদ ও মেধার অপচয় রোধ করা যায়। অনবরত মানোন্নয়নের মাধ্যমে কাস্টমারদের সার্বিক অভিজ্ঞতার উন্নয়ন সম্ভব। আর এর মধ্য দিয়েই কোম্পানির ইকুইটি এবং আয় বাড়ানো যেতে পারে।

লেখক: উপাচার্য, জগন্নাথ বিশ্ববিদ্যালয়।